Đồng loạt ứng dụng AI vào khâu sáng tạo nội dung quảng cáo, thương hiệu giải khát Coca Cola và nhãn hàng thời trang Mango hứng chịu ‘gạch đá’ trong năm qua.
Ý tưởng ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào quảng cáo của Mango bị cho là sai lầm. Ảnh: Mango.
Giống với nhiều ngành nghề khác, lĩnh vực truyền thông, quảng cáo cũng bắt đầu ứng dụng công nghệ AI vào khâu sáng tạo. Mặc dù giúp gia tăng hiệu suất, các sản phẩm sử dụng trí tuệ nhân tạo nhận về nhiều ý kiến chỉ trích từ phía công chúng.
Trong khi một số quan ngại về sự thiếu hụt tính chân thực, nhiều người lại bày tỏ nỗi lo lắng về khả năng “giết chết” việc làm trong ngành truyền thông của AI.
Năm qua, clip quảng cáo mùa Giáng sinh của Coca Cola và chiến dịch giới thiệu bộ sưu tập mới ứng dụng người mẫu AI của Mango đều gây ra tranh cãi, chia rẽ dư luận.
Clip quảng cáo của Coca Cola
Ngày 15/11, ông lớn ngành nước giải khát Coca Cola gây xôn xao dư luận với chiến dịch quảng cáo Giáng sinh mới nhất được tạo hoàn toàn bằng công nghệ AI. Đoạn phim ngắn 15 giây gợi nhắc đến chiến dịch kinh điển “Holidays Are Coming” năm 1995 với hình ảnh quen thuộc của đoàn xe tải đỏ rực chở Coca Cola băng qua miền tuyết trắng.
Tuy nhiên, trái với kỳ vọng về một sự đón nhận nồng nhiệt, Coca Cola lại phải đối mặt với làn sóng chỉ trích dữ dội từ cộng đồng mạng, Forbes đưa tin.
Có lẽ vì muốn tránh rơi vào “thung lũng kỳ lạ” (uncanny valley) – hiệu ứng tâm lý gây cảm giác khó chịu khi nhìn thấy hình ảnh con người được tạo ra bởi máy tính, Coca Cola hạn chế thời lượng xuất hiện của con người trong quảng cáo.
Bên cạnh đó, nhiều chi tiết không hợp lý trong quảng cáo cũng nhanh chóng bị cư dân mạng chỉ ra. Đơn cử như cảnh bánh xe không quay khi xe tải di chuyển, tỷ lệ cơ thể người bị bóp méo hay những tòa nhà và ánh đèn Giáng sinh có hình dạng lạ lùng.
Coca Cola thể hiện sự tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ AI vào quảng cáo, tuy nhiên kết quả lại chưa thực sự thuyết phục được công chúng.
Trước những phản ứng trái chiều, Jason Zada, người sáng lập studio AI Secret Level, 1 trong 3 đơn vị hợp tác với Coca Cola trong dự án này, đã lên tiếng bảo vệ. Ông cho rằng yếu tố con người vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên “hơi ấm” cho đoạn phim.
Chuyên gia về AI khẳng định việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào một sản phẩm phức tạp như quảng cáo không hề đơn giản. Ông tiết lộ rằng chỉ riêng cảnh mở đầu với hình ảnh chú sóc cũng đã tốn rất nhiều công sức.
Tuy nhiên, nỗ lực này lại bị đánh giá là kém hiệu quả. Người xem không cảm nhận được không khí Giáng sinh ấm áp, thay vào đó là cảm giác “ghê rợn”, “khó chịu” và “giả tạo”. Nhiều người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng, cho rằng đoạn quảng cáo “xấu xí”, “thiếu sức sống” và “cẩu thả”, theo New York Post.
Pratik Thakar, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc AI toàn cầu của Coca Cola, nhấn mạnh lợi ích của việc sử dụng AI trong quảng cáo, đặc biệt là về mặt thời gian và chi phí.
“Quan trọng hơn cả chi phí chính là tốc độ. Tốc độ nhanh hơn gấp 5 lần. Thời gian sản xuất theo cách truyền thống sẽ lâu hơn rất nhiều. Đó là một lợi ích to lớn”, ông chia sẻ.
Bộ ảnh dùng người mẫu AI của Mango
Trong cùng thời điểm, thương hiệu thời trang Mango phải đối mặt với làn sóng chỉ trích vì thực hiện quảng cáo sử dụng người mẫu AI.
Marcos Angelides, đồng Giám đốc điều hành của công ty truyền thông Spark Foundry có trụ sở tại Mỹ, dấy lên tranh cãi xung quanh quảng cáo sử dụng người mẫu AI của Mango thông qua một clip phân tích.
Ông chỉ ra vùng xám trong việc ứng dụng AI tạo sinh vào hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Cụ thể, nếu một thương hiệu mỹ phẩm sử dụng lông mi giả trong chiến dịch truyền thông sản phẩm mascara, họ sẽ gặp rắc rối.
Tuy nhiên, nếu nhãn hàng pizza sử dụng keo để khiến phô mai trông dai, dẻo hơn, họ không gặp phản ứng gì. Theo Marcos Angelides, đây là bộ quy tắc thiếu nhất quán trong lĩnh vực truyền thông.
Quảng cáo sử dụng người mẫu AI của Mango dấy lên vấn đề về đạo đức, độ tin cậy và tính chân thực. Ảnh: Mango.
Vấn đề đạo đức trong quảng cáo của Mango cũng cần được xem xét một cách kỹ lưỡng.
“Liệu AI chỉ là công cụ sáng tạo tương tự photoshop hay góp phần tạo ra quảng cáo sai sự thật? Trên thực tế, cả người mẫu và trang phục mà họ mặc đều không tồn tại”, Angelides đặt câu hỏi.
Bên cạnh vấn đề đạo đức, tính chân thực và độ tin cậy của những hình ảnh tiếp thị này cũng khiến khách hàng lo lắng.
“Tôi xem hình ảnh quảng cáo khi đặt hàng trực tuyến để biết rằng trang phục thực tế phù hợp với dáng người nào, có vừa vặn với mình không.
Song, quảng cáo AI không thể đáp ứng nhu cầu này. Những hình ảnh đó hoàn toàn vô dụng, là ý tưởng sai lầm của nhãn hàng”, một người tiêu dùng để lại bình luận.
Nhiều khách hàng chia sẻ quyết định ngừng mua sắm cho đến khi Mango dừng toàn bộ quảng cáo sử dụng người mẫu kỹ thuật số, quyết liệt kêu gọi tẩy chay.
Từ phía nhãn hàng, Toni Ruiz, CEO Mango, khẳng định việc ứng dụng AI góp phần tạo ra nội dung nhanh hơn, gia tăng hiệu suất công việc.
Theo ZNews
