Từ loạt cú sốc truyền thông khi người đại diện, nghệ sĩ vướng bê bối gây thiệt hại lớn cho nhãn hàng, đặt ra vấn đề: Thương hiệu nên tỉnh táo thế nào khi đặt cược vào sức hút của một cá nhân?
AI thay Thủy Tiên “Chốt đơn!” – lựa chọn cực chẳng đã?
Cuối tháng 7, bộ phim điện ảnh “Chốt đơn!” gây xôn xao khi bất ngờ thay thế hình ảnh Hoa hậu Thùy Tiên bằng một nhân vật được tạo hình gương mặt bằng AI trong giai đoạn hậu kỳ, chỉ ít tuần trước ngày công chiếu.
Tạo hình nhân vật Hoàng Linh trong phim “Chốt đơn!” do AI thực hiện.
Tại sự kiện ra mắt phim, bà Đinh Thị Thanh Hương – CEO nhà phát hành Galaxy Studio cho biết nhà sản xuất từng định bỏ bộ phim vì cũng khó ghi hình lại từ đầu, tốn kém tiền bạc. Sau cùng, họ quyết định chỉnh sửa để phim ra rạp “vì trách nhiệm với đoàn, nghệ sĩ và cổ đông”.
Đạo diễn Bảo Nhân nói “Chốt đơn!” là dự án khiến “chúng tôi rất khổ”. Theo nam đạo diễn, ban đầu, khi ồn ào về Thùy Tiên nổ ra, ê kíp không tìm được hướng xử lý tác phẩm. Sau khi xem một số bản dựng thử của các công ty AI gửi về, họ chọn giải pháp áp dụng công nghệ. Ê kíp mất hơn 200 ngày để hậu kỳ lại, sử dụng nhiều kỹ thuật như digital human (người ảo), AI face, AI character.
“Ở giai đoạn này, chúng tôi cố gắng co kéo từ thời gian đến tiền bạc, dồn hết mọi thứ vào chất lượng phim. Những thứ bên ngoài như PR, premiere như trước đây là không thể. Chúng tôi sẽ đền bù buổi premiere hoành tráng ở dự án sau. Số tiền và sức lực còn lại, chúng tôi đã dồn hết vào phim”, anh chia sẻ.
Anh cũng giải thích tại thời điểm nhận vai, Thùy Tiên là nghệ sĩ có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, cô vẫn casting và đậu vai Hoàng Linh. Mọi chuyện diễn ra sau đó đều ngoài ý muốn.
Đến sáng 11/8, phim chỉ thu về hơn 2,8 tỷ đồng. Ê kíp không tiết lộ số kinh phí đội lên sau khi dùng AI thay thế vai diễn của Thùy Tiên. Song, với doanh thu trên, “Chốt đơn!” chắc chắn lỗ nặng.
Theo chuyên gia truyền thông Hằng Nguyễn, lựa chọn của ê kíp – dù có thể chưa thuyết phục được đa số khán giả – nhưng là quyết định “đặng chẳng đừng”.
“Thiệt hại với nhà sản xuất không chỉ nằm ở doanh thu phòng vé, mà còn ở giá trị thương hiệu của dự án bị ảnh hưởng.
Khi hình ảnh ngôi sao vốn là “át chủ bài” trong chiến dịch truyền thông bị thay thế, bên cạnh nội dung, các chiến dịch truyền thông trước đó gần như không còn tác dụng. Ê kíp gần như phải bắt đầu chiến dịch truyền thông lại từ đầu, cộng thêm tranh luận từ việc sử dụng AI trong phim khiến nội dung, thông điệp của phim trở nên lu mờ.
Doanh thu không như kỳ vọng cũng là điều dễ hiểu. Nhưng vậy còn hơn là ‘xóa sổ’ hoặc ‘cất kho’ một dự án được góp sức của một chuỗi ê kíp, nhân lực”, bà Hằng đánh giá.
Sau phát ngôn gây tranh cãi của rapper Kanye West, Adidas tuyên bố “đường ai nấy đi” vào tháng 10/2022.
Đừng để sự nổi tiếng thành cái bẫy
Câu chuyện của “Chốt đơn!” khiến dư luận nhớ đến nhiều thương hiệu trên thế giới từng đối mặt khủng hoảng khi gương mặt đại diện vướng bê bối.
Trước khủng hoảng, họ có thể là tài sản truyền thông lớn nhất, nhưng sau đó cũng có thể trở thành rủi ro lớn nhất đối với nhãn hàng. Hậu quả là doanh số sụt giảm, các chiến dịch tiếp thị bị gián đoạn, giá cổ phiếu lao dốc…
Còn nhớ, năm 2022, Adidas đứng trước cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong lịch sử hoạt động và kinh doanh sau khi rapper Ye (Kanye West) đưa ra một loạt nhận xét xúc phạm và bài Do Thái.
Thời điểm đó, Adidas và Ye đã có quan hệ đối tác kéo dài tới 9 năm. Hai bên đã hợp tác tung các mẫu thiết kế đôi giày Yeezy. Khi bê bối nổ ra, một khối lượng khổng lồ giày Yeezy của Adidas rơi vào cảnh ế ẩm. Trị giá hàng tồn kho giày Yeezy lên tới 1,3 tỷ USD (hơn 34.096 tỷ đồng).
Theo CNN, lợi nhuận hoạt động của Adidas trong năm 2022 đã giảm 66% so với cùng kỳ năm 2021 xuống còn 705 triệu USD (hơn 18.490 tỷ đồng).
Prada từng điêu đứng sau bê bối của Trịnh Sảng, Kim Soo Hyun…
Prada từng được ví là thương hiệu gặp chuỗi “vận đen” khi các đại sứ thương hiệu vướng bê bối chỉ sau thời gian ngắn hợp tác. Năm 2021, khi Trịnh Sảng bị cáo buộc mang thai hộ và bỏ rơi con, giá cổ phiếu của Prada – thương hiệu mà cô đang làm đại sứ – đã giảm 1,7% chỉ trong thời gian ngắn.
Tháng 3/2025, diễn viên Kim Soo Hyun – đại sứ Prada bị cáo buộc liên quan đến mối quan hệ trong quá khứ với cố diễn viên Kim Sae Ron. Một ngày sau khi ồn ào nổ ra, cổ phiếu Prada giảm 8,276%, từ 65 HKD (hơn 213.000 đồng) xuống 59,85 HKD (196.120 đồng).
Trong khi đó, bộ phim “Knock off” có anh đóng chính, do Disney+ sản xuất bị “đắp chiếu” vô thời hạn. Với kinh phí lên tới 60 tỷ won (hơn 1.000 tỷ đồng), thiệt hại của nhà sản xuất là một con số khổng lồ!
Tại Việt Nam, chưa có thống kê cụ thể về các thiệt hại từ doanh nghiệp, dự án nghệ thuật khi người đại diện, nghệ sĩ vướng bê bối. Song, việc nhãn hàng, dự án vấp làn sóng phản đối từ khán giả là điều không thể phủ nhận.
Shopee từng gỡ hầu hết hình ảnh Hoài Linh trong một chiến dịch quảng cáo khi nghệ sĩ vướng ồn ào chậm giải ngân 13 tỷ đồng tiền từ thiện miền Trung. Thời điểm đó, nhiều người hâm mộ đã kéo vào fanpage của Shopee để lại những bình luận phẫn nộ, yêu cầu loại Hoài Linh khỏi chiến dịch.
Đầu năm nay, TikToker Phạm Thoại vướng ồn ào sau khi kêu gọi quyên góp hơn 16,7 tỷ đồng hỗ trợ bé Bắp (tên thật Minh Hải, 4 tuổi) điều trị bệnh bạch cầu tại Singapore.
Lúc này, nam TikToker được giới thiệu sẽ đảm nhận vai trò “Chiếc ghế nhân ái” trong chương trình truyền hình thực tế Miss International Queen Vietnam 2025 – Đại sứ hoàn mỹ. Trước làn sóng dọa sẽ tẩy chay chương trình, ban tổ chức phải thông báo loại bỏ hình ảnh của Phạm Thoại.
Tuy nhiên, khi lên sóng, ban tổ chức chỉ hạn chế tối đa sự xuất hiện của Phạm Thoại. Nguyên nhân được ban tổ chức đưa ra là: “Chúng tôi chỉ xin phép để lại những khoảnh khắc Phạm Thoại hỗ trợ tiền mặt hoặc lời hứa giúp học viên, để đảm bảo học viên đó sẽ nhận được quyền lợi như đã cam kết trong quá trình ghi hình.
Cùng với đó là các chi tiết như đưa bảng bình chọn kết quả thắng thua nhằm đảm bảo tính minh bạch kết quả trong mỗi tập”.
Phạm Thoại bị hạn chế tối đa hình ảnh trong chương trình truyền hình thực tế Miss International Queen Vietnam 2025.
Nhìn từ các cuộc khủng hoảng truyền thông trong và ngoài nước kể trên, chuyên gia truyền thông Hằng Nguyễn cho rằng, rủi ro khi nhãn hàng hợp tác với người đại diện là điều khó tránh, khó lường trước.
“Tuy nhiên, sau hàng loạt trường hợp kể trên, nhãn hàng nên có bài học cho doanh nghiệp của mình.
Trong bối cảnh mạng xã hội, truyền thông dễ dàng được ‘thổi bùng’ sau một cuộc thảo luận, nhãn hàng cần đặt ra bộ tiêu chí để giảm thiểu rủi ro khi bắt tay với người đại diện là nghệ sĩ, người nổi tiếng.
Song song lựa chọn bắt tay với người nổi tiếng, nghệ sĩ dựa trên con số lượt xem, lượng theo dõi…, nhãn hàng cần tìm kiểu kỹ về lịch sử phát ngôn, đời tư, phong cách cá nhân, giá trị sống của đối tác.
Đừng để sự nổi tiếng của người đại diện biến thành cái bẫy, tiềm ẩn khiến thương hiệu, dự án của mình lao đao.
Ngoài ra, trong hợp đồng hợp tác, các doanh nghiệp nên có điều khoản ràng buộc rõ ràng về trách nhiệm trong trường hợp người đại diện vướng bê bối, giúp họ có cơ sở pháp lý để xử lý khi sự cố xảy ra”, bà Hằng phân tích thêm.
Theo Báo Xây Dựng
